B2B — это одна из популярных сфер продаж. Термин знаком всем, кто работает в маркетинге, продажах, рекламе.
В этой статье мы подробно поговорим про понятие B2B. Посмотрим, что это (объясним простыми словами), рассмотрим разницу между B2B, B2C и B2G. Изучим основные этапы, особенности и техники продаж в этом сегменте; приведем примеры B2B-компаний.
Что такое B2B продажи: объяснение простыми словами
Если говорить про термин простыми словами, B2B — это сотрудничество двух бизнесов/компаний. Этот рынок отличается от B2C. В первую очередь тем, что потребители в B2C — физические лица.
Кто целевая аудитория в B2B
Отдельно стоит поговорить про целевую аудиторию в сегменте «Б2Б». Как вы уже поняли, ЦА здесь — юридические лица, компании, коммерческие и некоммерческие организации.
Конечным потребителем услуг и товаров могут быть организации из разных сфер:
- Промышленность.
- Сфера услуг.
- Здравоохранение.
- Розничная и оптовая торговля.
- Образование.
- Консалтинг.
Но «организация» — это слишком абстрактно. Заказчик в сфере B2B — это всегда лицо, принимающее решение (ЛПР): руководители, менеджеры по закупкам. Именно они — яркие представители целевой аудитории.
Если перейти к конкретике, то ЦА в B2B можно разделить на 3 основные категории.
Категория: | Описание: |
Организации | Компании, которые заказывают товары/услуги для обеспечения собственных рабочих процессов. |
Производители | Закупают товары и услуги для производства собственных товаров: например, сырье и материалы. |
Оптовые и розничные торговые предприятия | Компании, которые покупают товары для перепродажи своим покупателям. Например, это могут быть фирмы, которые работают в сфере B2C. |
B2B, B2C и B2G: в чем разница
Мы уже упоминали B2C. Давайте поговорим про этот сегмента — а также B2G — немного конкретнее. Сравним B2B, B2C и B2G, чтобы понять, какая между ними разница.

B2C (business-to-consumer) — модель бизнеса, где компания продает товары/услуги конечному потребителю (частному лицу). К B2C можно отнести: продуктовые магазины, кафе, рестораны, развлекательные центры, салоны красоты, интернет-магазины, аптеки.
B2G (business-to-government) — модель бизнеса, где компания продает товары/услуги государственным учреждениям. Например, небольшое маркетинговое агентство разрабатывает сайт для администрации города Новосибирск.
В роли покупателей в B2G могут выступать:
- Медицинские учреждения.
- Образовательные учреждения.
- Органы муниципальной и государственной власти.
- Культурные и научные организации.
- Правоохранительные органы.
Разница между B2B, B2C, B2G: главное
Теперь перейдем к главному: посмотрим, в чем разницам между тремя этими моделями продаж.
B2B | Бизнес-модель, в которой одна компания продает товары/услуги другой компании. Особенности: длинный цикл сделки, большое число согласований, высокая стоимость продукции. Характерная особенность этой модели продаж: долгосрочное сотрудничество. Компании могут заключить договор на несколько лет. |
B2C | Бизнес-модель, в которой компания продает товары/услуги конечному потребителю. Особенности: высокая конкуренция, массовое производство, огромную роль для покупателей играют эмоции (часто люди совершают «эмоциональные» покупки). |
B2G | Бизнес-модель, в которой компания продает товары/услуги государству. Особенности: долгосрочное сотрудничество, большой объем продаж, тендерная система сделок. |
Самое популярное направление среди этих трех — B2C. Дело в том, что здесь ниже порог входа, если сравнивать его с B2B и, тем более, B2G.
При этом в B2B и B2G можно заработать больше денег, так как данная бизнес-модель подразумевает длительное сотрудничество и «жирные» контракты. Плюс, средний чек (средняя стоимость товаров и услуг) в B2B и B2G выше, чем в B2C.
Особенности B2B продаж
Продажи в B2B отличаются от продаж в B2C. Например, продать смартфон в подарок на Новый год — это одно, а заключить сделку с бетонным заводом в Саратове — совсем другое.
Основные особенности продаж в B2B:
- Длительное сотрудничество. Как правило, в «Б2Б» заключаются длительные контракты: например, на 3, 6, 12 месяцев.
- Долгий цикл сделки. Заключение одной сделки между двумя компаниями может «затянуться»: например, сначала идет процесс изучения коммерческого предложения → потом переговоры → далее формируется договор → и только потом заключается контракт. Все это может длиться несколько месяцев.
- Большое количество согласований. Допустим, маркетинговое агентство разрабатывает сайт для бетонного завода. Сначала идет согласование прототипа и дизайна с маркетологом, потом — с ЛПР.
- Высокие цены. Стоимость услуг и товаров в B2B в разы выше, чем в B2C.
- Спрос зависит от экономической ситуации. Если в стране кризис, то есть вероятность, что сделка сорвется, так как компания принимает решение сократить производство.
- «Партнера» труднее убедить. Часто переговоры с ЛПР идут сложно, так как его трудно убедить, что ваш продукт нужен их компании. Здесь нет места эмоциям — только холодный расчет.
- Нужно просчитывать все на несколько шагов вперед. Принцип «продать и забыть» — плохое решение. Лучше выстраивать долгосрочные и взаимовыгодные отношения с клиентами.
Этапы B2B продаж: цикл
Цикл продаж в B2B можно разделить на 7 этапов. Стоит понимать, что цикл сделки в бизнес-сегменте длиннее, чем в потребительском.
Это — целая цепочка контактов с клиентом, которые должны произойти и могут неоднократно повторяться. И все для того, чтобы клиент купил товар или заказал услугу.
При этом очень важно выстроить эффективный цикл продаж — следовать заранее подготовленному плану. Это поможет: увеличить конверсию, тратить меньше времени на ненужные действия, продавать дороже.

Анализ рынка
Первый этап — это анализ: рынка, потребностей целевой аудитории, конкурентов. Этот процесс можно назвать подготовкой к продажам, ведь здесь очень важно понять: что и кому мы продаем.
Также на этапе анализа нужно:
- Составить коммерческое предложение.
- Сделать презентацию (она понадобится нам на одном из этапов нашего цикла).
- Понять, что именно нужно нашей целевой аудитории — выявить их основные боли и потребности.
- Провести анализ рынка: оценить спрос на товар/услугу, выявить основных конкурентов.
На подготовительном этапе мы готовимся к контакту с потенциальными клиентами. Также, полученную информацию можно использовать для отстройки от конкурентов.
Первый контакт
Второй этап — установление первого контакта с потенциальным клиентом. Например, знакомство на выставке, встреча, холодный звонок.
Это еще не продажа. Главная задача здесь — познакомиться с потенциальным клиентом, рассказать о своем предложении и побудить его к переходу на следующие этапы нашего цикла сделки.
Выявление потребностей
На третьем этапе — выявляем потребности клиента. Здесь в игру вступает менеджер, РОП или B2B-специалист — он ведет переговоры с ЛПР (лицо принимающее решение).
На этом этапе важно:
- Понять основные критерии принятия решения.
- Узнать, какие аспекты важны клиенту: может это цена, сроки, технические характеристики.
- Определить основные потребности потенциального клиента.
Презентация продукта
Четвертый этап — презентация продукта. Когда выявлены потребности и «боли» клиента, нужно максимально подробно рассказать ему о продукте. Можно подготовить полноценную презентацию с описанием всех преимуществ товара/услуги.
Во время презентации очень важно закрыть все потребности клиента — дать ему готовое решение, которое поможет решить его главные проблемы в бизнесе (они же «боли»).
Работа с возражениями
На пятом этапе у клиента появятся возражения: например, он скажет, что у конкурентов продукт дешевле; либо он сомневается в качестве товара.
Поэтому очень важно обработать все эти возражения:
- Показать примеры использования продукта.
- Обосновать цену.
- Предоставить полную информацию о преимуществах сотрудничества с вашей компанией.
Главная задача этого этапа — убедить клиента, что ему действительно выгодно сотрудничать с вами, а не конкурентами.
Согласование
Шестой этап B2B продаж — согласование всех деталей сделки. Составляется договор (в него вносятся правки), обсуждаются мельчайшие детали сотрудничества: сроки исполнения, ответственность сторон и так далее.
Еще на этом этапе могут начаться торги: клиент попросит снизить цену, предоставить скидку.
Заключение договора
Седьмой этап — финал нашей «эпопеи». Здесь в игру вступает руководитель организации, которая покупает товар/услуг.
Заключается договор, производится оплата и компания-исполнитель приступает к оказанию услуг.
Примеры B2B: 6 вариантов
Перейдем к примерам: посмотрим, кто — какие компании — работают в сфере B2B.
Примеры B2B-компаний:
- Юридические фирмы, которые оказывают услуги для другого бизнеса: помогают составлять договоры, оценивают контрагентов, консультируют, представляют интересы в суде.
- Предприятия, которые производят и поставляют сырье, и запчасти для производства автомобилей, самолетов, станков, бытовой техники и электроники.
- Строительные магазины, которые оказывают услуги в B2B: например, продают строительные материалы для корпоративных клиентов, которые делают ремонт в офисных помещениях.
- Маркетинговые агентства, которые работают с корпоративными клиентами. Например, разрабатывают интернет-магазины, занимаются SEO-продвижением корпоративных сайтов, настраивают рекламу для заказчиков из B2B-сегмента.
- Логистические компании, которые занимаются перевозкой крупногабаритных грузов: например, железнодорожной, морской или авиаперевозкой.
- Поставщики полезных ресурсов: нефти, газа, руды и так далее.

Специалист в сфере B2B: кто это и чем он занимается
Компании в сфере B2B нанимают специалистов — менеджеров, руководителей отдела продаж и так далее. Они пользуются большим спросом на рынке труда.
Например, руководитель отдела продаж (РОП) — это специалист, который формирует план продаж и следит за его выполнением. Он рассчитывает необходимые затраты на персонал и определяет, по каким показателям оценивать его эффективность.
Без РОПа эффективные продажи в среднем и крупном бизнесе невозможны — поэтому такие специалисты очень востребованы.
Руководитель отдела продаж может работать в IT, строительстве, розничной торговле, медицине, металлургии, строительстве, телекоммуникациях, банковской сфере и других отраслях.
Как стать востребованным специалистом
Чтобы стать востребованным специалистом в сфере B2B, нужно постоянно учиться чему-то новому. Лучший вариант — обучение у профессионалов в этой области.
Мы рекомендуем пройти курс «Профессия Руководитель отдела продаж B2B и B2C» — это полезное обучение для всех специалистов в «Б2Б».
Вы научитесь оптимизировать работу отдела продаж, управлять командой и закрывать сделки в сегментах B2B и B2C. Сможете объективно оценивать рентабельность проектов и презентовать продукты так, чтобы их покупали.
Узнаете, как успешно выполнять план, внедрять KPI, выстраивать воронку продаж, работать с клиентами и увеличивать прибыль компании. Научитесь нанимать, адаптировать и мотивировать сотрудников. Узнаете, как прокачивать их навыки и улучшать показатели.
Длительность: 6 месяцев.
Кейсы: реальных отделов продаж.
Документ: именной сертификат Skillbox.
Стоимость (рассрочка): от 4 411 руб/мес.
Подробнее о курсе →
Техники продаж: 3 эффективных варианта
В B2B — в отличие от B2C и B2G — есть свои техники продаж. И они часто отличаются от других бизнес-моделей, так как в этой сфере нет места «эмоциям»: потенциальные клиенты принимают решения взвешено, проведя анализ рынка и конкурентов.
Техника продаж: | Особенности: |
Клиентоцентрированные продажи | Продажа, где менеджер решает задачу клиента: то есть, весь процесс задачи сфокусирован именно на проблемах и потребностях потребителя. Все начинается с консультации: сначала менеджер (B2B-специалист) общается с клиентом, выявляет его «боли», желания и потребности. После этого — предлагает лучшие варианты решения проблемы с помощью вашего продукта. |
Презентации | Классика продаж. Как правило, здесь менеджер презентует потенциальному клиенту (или сразу нескольким клиентам) продукт, используя заранее подготовленную презентацию. В презентации учитываются общие проблемы и «боли» клиентов — нет четкой ориентированности на конкретном потребителе. Презентация может быть «живой» (при личной встрече), в интернете, во время телефонного разговора (например, во время холодного звонка). Очень часто менеджер использует готовый скрипт продаж. |
Экспертные продажи | Эту методику можно назвать «продажей без продаж». Дело в том, что здесь нет прямой продажи продукта в лоб. Компания выстраивает образ эксперта — например, создает блог в интернете и пишет полезные статьи или снимает видео в YouTube для потенциальных клиентов. У клиентов, которые читают статьи/смотрят видео, формируется мнение, что автор материала — эксперт. И когда им нужно будет решить их проблему, то они обратятся в эту компанию — к экспертам. |
Организация продаж в B2B: особенности
Теперь давайте немного поговорим о том, как организовать продажи в B2B — рассмотрим основные особенности процесса продаж в этой сфере.
- Первым делом нужно выявить потребности клиентов. Помните, что в сфере B2B любой бизнес делает заказы и покупки только в случае реальной необходимости — когда есть острая потребность.
- В B2B-продажах нужно делать основной упор на рентабельность. Иногда это важнее, чем объемы продаж (в отличие от B2C). Одна крупная сделка может принести в 3 раза больше денег, чем 5 мелких сделок.
- Что касается маркетинга и продвижения, то надо помнить: B2B — это «история» про персонализацию. Намного эффективнее делать индивидуальное коммерческое предложение для каждого потенциального клиента — с разбором его ситуации и «болей». Такой подход повышает конверсию, что поможет заключить выгодную сделку.
- Не забывайте, что покупатель, скорее всего, хорошо разбирается в вашей нише и продукте. Поэтому не стоит пытаться ввести его в заблуждение, только чтобы «впарить» продукт. Лучше выстраивать долгосрочные и доверительные отношения.
- Количество покупателей в B2B намного меньше, чем в B2C.
От особенностей перейдем к более конкретным вещам. Посмотрим основные способы продаж в сегменте «business-to-business».
- Прямые переговоры с клиентом — руководителем, менеджером или ЛПР.
- Холодные звонки.
- Презентации.
- Различные Event-мероприятия.
- Коммерческие тендеры.
Как увеличить продажи в B2B: специфика продвижения
Чтобы увеличить продажи в B2B, нужно использовать разные маркетинговые и рекламные инструменты для контакта с целевой аудиторией. Здесь, как и в B2C, нужно использовать разные каналы привлечения клиентов: как в офлайне, так и в онлайне.
Способы продвижения и увеличения продаж в «Б2Б»:
- Контекстная реклама. Платная реклама в поисковых системах Google и Яндекс. Например, «Яндекс.Директ». Потенциальные клиенты будут находить вас сами — по поисковым запросам в ПС Яндекс или Google — ваш сайт будет отображаться в специальных рекламных блоках.
- Event-мероприятия. Участвуйте в различных профильных мероприятиях: выставках, конференциях, семинарах. Здесь компании демонстрируют свои продукты — и находят потенциальных партнеров, и клиентов.
- SEO. Еще один инструмент интернет-маркетинга. Можно создать сайт своей компании и начать SEO-продвижение в поисковых системах Google и Яндекс для привлечения органического трафика.
- SMM. Это продвижение — и поиск клиентов — в популярных социальных сетях. Можно создать группу во ВКонтакте и публиковать новости компании, делиться кейсами и успешными примерами работ.
- Таргетированная реклама. Это реклама в социальных сетях — можно сказать, что это часть SMM. Чтобы активно искать клиентов в соц.сетях, вы можете настроить таргетированную рекламу (например, в ВК) на целевую аудиторию.
- Телемаркетинг. Этот способ продвижения можно назвать «классикой» маркетинга и продаж. Холодный обзвон потенциальных клиентов по готовой базе.
- Коммерческие тендеры. Можно принимать участие в конкурсных торгах, которые устраивают заказчики. Предлагайте свои свои услуги или товары — демонстрируйте все преимущества и особенности. Победителя в тендере выбирает заказчик.
- Торговые представители. Сотрудники компании-поставщика едут к потенциальным заказчикам, где презентуют и продают им продукцию напрямую.
- Сотрудничество с лидерами мнений. Можно заключить партнерство с лидерами мнений в вашей сфере — например, популярными блогерами. Как вариант: покупка рекламных постов для вашей продукции.
B2B: плюсы и минусы
У модели продаж B2B есть свои преимущества и недостатки. Давайте рассмотрим их подробнее.
Популярные направления в B2B
В сфере «Б2Б» есть разные направления — вот самые популярные из них:
- Корпоративные услуги: юридические, бухгалтерские, клининговые, установка видеонаблюдения.
- Сырье, запчасти и детали, нужные для производства.
- Товары, которые требуются для качественной работы предприятия: спецодежда, инструменты, оргтехника, канцелярские товары.
- Коммерческая недвижимость: места под торговые помещения, офисы, склады.
- Маркетинговые и рекламные услуги: все, что связано с продвижением компаний — реклама (офлайн и в интернете), разработка сайтов, email-маркетинг, SEO.
Мини-FAQ: ответы на частые вопросы
В этом разделе — ответы на частые вопросы на тему B2B продаж.
Итоги
Краткие итоги статьи:
- B2B (business-to-business) — это модель продаж, где покупатель и исполнитель — юридические лица.
- Целевая аудитория в этой сфере: организации, производители, оптовые и розничные торговые предприятия.
- Главные особенности это сферы: длительное сотрудничество, долгий цикл сделки, высокие цены, большое количество согласований.